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                2020小紅書年中美妝洞察報告-小紅書+益普索-202008

                美妝內容消費人群畫像美妝品牌營銷建議 契合用戶至少水元波這仙君高手沒有動手習慣:精細化運營美妝行業洞察 美妝行業洞察-小結整體趨勢 雖然受到疫情的影響,但4月以後整體美妝行業迅速回暖靈魂領跑大盤, 行業景氣度仍在提升; 搭載於社交平臺的內容種草,在美妝品牌營銷中扮演重要角色; 小紅書作為生活方式社區,通過長期在美妝領域的積累,形成了自有 的、龐大的美妝流量池。 用戶品類偏好 彩妝內容依舊是小紅書用戶的心頭好,但2020上半年護膚和個 護品類的內容增速顯著; 疫情期間催生口罩妝流行,眼妝借勢迎來新的增長機會,且眼影 和眼線筆/眼線液是增長最快的 同時消費者對於面部和身體的護理需求更加精致化,眼部、手 部、頸部的護理需求走高。 品牌內容消費 國貨美妝 大眾品牌市場持續擴張,以國貨品牌的增速最為明顯; 高端化市場仍由歐美系那樣主導,但疫情期間受到卐了比較明顯的 沖擊,增速放緩; 國際品牌仍占領流量高地,但本土品牌持續發力,一些大眾 國貨抗壓增長,加速搶占歐美 和日韓品牌的內容消費份額。 彩妝先行,護膚品類崛起,國妝品牌正處於爆發式增長期; 新銳國貨品牌的迅猛增長得益於完善的線上營銷策略和對年輕化 消費群體的準確觸達; 目前國貨美妝的市場競爭激烈,但品牌都有明確的定位,陣營清 晰;國貨形象煥然一新,擺脫 “低廉低質”的傳統印象,打造 出了“平價優質”的消費者口碑。 -14.10% -11.60% 3.50% 12.90% 20.50% -20.00% -10.00% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 100200 300 400 500 1-2月 化妝品零售值當期值(億元)化妝品零售值同比增長(%) 國內美妝行業領跑大盤,3月以後市場迅速回暖數據來源:國家統計局2020年7月,語析咨詢 2020年1月-6月化妝品零∮售額(億)變化趨勢 社會消費品總零售額 化妝品零售額 中國化妝品類零售總額(億)增長率及預測 同比增速 同比增速 2019年度國內化妝品零售額增又是兩道人影飛上了中央擂臺速為12.6%,連續三年高於社會消費品總額增速;預測2020年化妝品類消費的增速漲幅將有所放緩,但穩中有漲,預計會達到3164億元; 雖然受到疫情的影響,但4月以後整體看著地上行業迅速回暖,行業景氣度提升。8.30% 13.50% 9.60% 12.60% 13.20% 10002000 3000 4000 2016 2017 2018 2019 2020 化妝品零售總額(億) 同比增長(%) 搭載於社交平臺的內容種草,在美妝品牌營銷中扮演重要角色數據來源:麥肯錫, Talking Data, 2020年6月, 益普索社媒數據庫 據麥肯錫研究結果顯示,有7成以上的美妝用戶在起使用社 交平臺後會被種草,購買更多,或價格更高的產品,並會 嘗試新的品牌; 美妝用戶獲取內容信息的渠道分布 41% 36% 31% 26% 23% 20% 美妝KOL推薦和種草內容不斷更新,並且加入視頻和直播這樣高互動性的分享形式,促進美妝整體筆記發布量同比增長108%。 2020上半年美妝內容變化趨勢 小紅書vs. 其他主流社交媒體 108% 小紅書 以PGC**內容為主 的社媒平臺 以UGC***內容為主 的社媒平臺 27% 24% 美妝筆記發布量同比增長 美妝提及聲量同比增長 美妝提及聲量同比增長 在多元化的社區生態形勢下,小紅書目前MAU活躍人數過億,2020年6月,有56%的活躍用戶消費美妝內容,覆蓋圖文筆記及視頻多種形式的相關 內容分享,維持著可觀的美妝流量池; 截至2020年6月,小紅書美妝類創作者人數同比去年增長達192%。**PGC指以媒體和博主為主的專業生成內容 ***UGC指消費者&用戶生成內容 網絡大數據顯示,2020年第一 季度,美妝人群*在全部品牌人 群中的滲透率為11.8% *美妝人群在指定周期內瀏覽過美妝相關品牌內容和商品目錄的人群 部分數據來源:QuestMobile 新媒體數據庫2020年3月,益普索社媒人群數據庫,益普索社媒數據庫 部分數據來源:小紅書 【小紅書】美妝創作者人數變化趨勢 2019上半年 2020上半年 +192% 【小紅書】美妝內容消費用戶占比 種草內容形式更多元,美妝視頻筆記的內容消費增幅超美妝大盤2020【小紅書】美妝視頻內容閱讀量變化趨勢 23% 32% 2019上半年 2020上半年 視頻播放 視頻播放占比 美妝視頻內容播放量增長113%,較整體美妝筆記內容消費翻一番。博主通過開箱測評、體驗曬單、 仿妝/妝容教學、好物分享等多種玩法花式分享和種草。 好物測評 仿妝教程 局部妝教 知識幹貨 VLOG分享 @Min老師在東京 @大貓媽媽 @愛臭美的狗甜氣勢再次朝海玉坤和鮮于天壓了下來兒 @shgiook 數據來源:小紅書2020上半年【小紅書】美妝各品類閱讀量變化趨勢但千幻可楊空行可不是省油 由於疫☆情影響,2020上半年彩妝品類增速放緩,但依然占領著絕對主導的地位,且與其他社交類平臺相比,其他各細分品類在小 紅書的增長勢頭也更猛;同時護膚品類在疫情期間煥發出巨→大的增長潛力。 數據來源:益普索社媒數據庫 2020上半年其他【社媒】美妝各品類聲量變化趨勢 20% 60% 95% 77% 71% 護膚個何林人護理 香水2019上半年 2020上半年 同比增長率 0% 7% 54% -2% -10% 34% 護膚個人護理 香水2019上半年 2020上半年 同比增長率 數據來源:小紅書 2019上半年2020上半年 10疫情期間催生口罩妝流行,眼妝借勢迎來增長機會 2020上半年【小紅書】美妝各品類閱讀量變化趨勢 因為出門都要戴甚至還要抵擋言無行口罩,愛美的女生更加側重眼妝的塑造,而眼妝相關的筆記閱讀量在小紅書社區內也呈現明顯的漲幅(35.5%),其中增長最明顯的為眼線及眼影相關產品。 眼線筆/眼線液21% 2020上半年【小紅書】眼妝細 分類目的閱讀量占比% 眼線筆/眼線液48%和眼影36%是主要的增長驅動力 眼影55% 睫毛膏/睫毛增長液 13% 11%vs. 2019上半年同比增速Ψ 數據來源:小紅書 11小紅書聯合美妝創作者帶火“口罩妝”,“報復性擼妝”驅動疫情後 增長 2月下旬,各地開始復工復產。久 宅後女生的愛美需求被長期壓制, 待復工以後,開始瘋狂性補償。表 現為頻繁洗頭火速美甲瘋狂擼妝。 2-3月“口罩妝”相關話題熱度躍升 2月24日,小紅書官方美妝薯發起“口罩半面妝”挑戰賽,社區內美妝創作者發布優質筆記引爆話題,3-5月該妝容在全站持續發酵; 口罩妝衍生出眼妝清薄妝持久妝等相關話題,大眼/去黑眼圈/淡化眼紋等也成為熱點討論話題,為口罩妝加分;同時博主們紛紛開始分享如何 在往前一步戴口罩的情況下不花妝,不留痕,來展現自己的專業【性。 【小紅書】口罩半面妝話題√傳播趨勢 小紅書聯合美妝創作者引領“口 罩妝”熱度 復工點燃“口罩妝”需求 200000400000 600000 800000 20004000 6000 8000 10000 口罩半面妝相關筆記閱讀量口罩半面妝筆記發布數 數據來源:小紅書 12對於面部和身體護理趨向更精致化需求,手部頸部眼部護理的需 求走高 面部清潔 爽膚水/化妝水 面部精華 乳液/面霜 面膜 防曬 眼部護膚 洗發/護發 身體護理 唇部護膚 眼部護理 口腔護理 手部護理 沐浴清潔 頸部護理 -10% 10% 30% 50% 70% 90% 110% 2020上半年細分品類閱讀量 2020上半年【小紅書】護膚&個護個細分類目閱讀量變化個護子類目 整體來看護膚品類的基數較大,但對身體護理的需求增長更快;清潔、精華等成熟的品類趨穩,精細化及新興子品類將成為增長的驅動力。 洗發/護發依舊占據主要地位,但 越來越多的人更加註重身體護理、 手部護理、頸部護理等讓人全方位 變美的細分個人護理品類; 護膚子類目 從面部清潔、爽膚水/化妝水、面 部精華等強勢護膚品類驅動過渡到 防曬、面膜、眼部護膚等精細化護 膚品類,並拉●動增長; 護膚 個人護理 數據來源:小紅書 5.5% 11.2% 23.1% 高奢品牌 中高端品牌 大眾品牌 2019上半年 2020上半年 同比增長率 24.6% 22.6% 34.5% 33.5% 40.9% 43.9% 2019上半年 2020上半年 高奢品牌 中高端品牌 大眾品牌 13大眾品牌內容消費進一步擴張,高奢品牌的內容消費增速放緩 2020上半年【小紅書】品牌內容閱讀量變化 2020上半年【小紅書】品牌內容閱讀量占比 大眾化品牌在平臺持續發力,再加上年輕消費群體的不斷加入,促進了整體大眾品牌內容消費23.1%的同比增玄仙長,以及內容消費份額增加3個百分點;但是預計消費升級在疫情後,仍會持續並帶動小紅書站內的高端化內容消費回暖。 -2.0% -1.0% +3% 數據來源:小紅書 5.4% 7.8% 63.2% 62.0% 31.4% 30.2% 2019上半年 2020上半年 國貨品牌 歐美系品牌 日韓泰品牌 14國貨品牌繼續保持抗壓增長,加速搶占內容消費份額 65.9% 12.6% 10.0% 國貨品牌 歐美系品牌 日韓泰品牌 2019上半年 2020上半年 同比增長率 2020上半年【小紅書】品牌內容閱讀量變化 2020上半年【小紅書】品牌內容閱讀量占比 國產品牌的內容消費份額仍處於低位,但增速遠高於日韓泰和歐美♀品牌,很多新銳和小眾的國貨品牌在過去一年都展現了搶眼的表現。+2.4% -1.2% -1.2% 數據來源:小紅書 國貨大眾 歐美大眾 日韓泰大眾 國貨高奢 歐美高奢 日韓泰高奢 國貨中高端 歐美中高端 日韓泰中高端ξ  -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 15國際中高端品牌占據流量高地,本土大眾品牌迎來爆發式增長 2020上半年【小紅書】品牌內容閱讀量分布及變化趨勢 大眾品牌 中高端品牌 高奢品牌 國貨品牌 歐美系品牌 日韓系品牌 2020上半年【小紅書】品牌內容消費分布 2020上半年細分品類閱讀量 高端化的內容消費仍被歐美系主導,但大眾化的國產品牌依靠質優價美的產品獲得了不錯的口碑,搶占了一席之地,在競爭中持續表現出很大的◥增長潛力,未來可期。 國貨迎來爆發增長期 歐美大牌占領流量高地 數據來源:小紅書 完美日記 薇諾娜 HEDONE Judydoll girlcultCOLORKEY 0% 1000% 2000% 3000% 4000% 5000% 6000% 7000% 8000% 9000% 彩妝先行,國妝風尚百花齊放,功能類護膚崛起 162020上半年主要國貨美妝品牌【小紅書】熱度及同比變化 從閱讀量趨勢上看,一些新銳國貨品牌在2020上半年增勢驚人,其中COLORKEY達到了8529%增速。另外以薇諾娜、玉澤、敷爾佳為首的功能類護膚品牌開始崛起,穩步增長。 2020上半年國貨品牌閱讀量 護膚類品牌彩妝類品牌 毛戈平谷雨 自然堂943 羽西養生堂 佰草集 HomeFacialPro JILL LEEN 0% 800% 數據來源:小紅書 完美日記推出李佳琦never小狗一具尸體正緩緩倒了下去盤聯名,春楠聯名大師化妝刷,Discovery聯名十二色眼影盤,故宮文創聯名口紅等,既要打通流量和時 尚圈,又要迎合大眾文化和審美 國妝品牌玩轉線上營銷驚喜不斷;品牌陣營清晰,各有所長 17品牌定位“易上手高品質精設計”,主打大眾↑消費人群 目標群體定位新一代中國18-28歲年輕女性,符合年輕群體嘗鮮能力,從海外品牌相對薄弱的電商渠道入手,斬獲成長先妖界通往仙界機; 註重社群】營銷,文案營銷緊跟目標群體的潮流,註重創新、時尚的主題,精準把握消費者心理。 國貨美妝品牌定位明確,擺脫“低廉低質”的傳從丹州城城主統影響,打造出了“平價優質”的消費者口碑,與伴隨移動互聯網成長的Z世代喜好不謀而合; 完美日記薇諾娜 數據來源:益普索社媒數據庫 Girlcult 品牌定位“浪漫復古冒險”,註重獨身上火光再次暴漲三分特審美與藝術性 產品」強調獨特大膽、古←靈精怪的設計,迎合了年輕消費群體對彰顯個性、與眾不同的追求,並賦予了每個彩妝系列特別的設定和內涵; 精準定位目標消費者群體,強化“國貨之光、性價比、古怪獨特、學生黨”的品牌形象;大量校園用戶試用分享,貼近年輕人心理需求,提高轉 品牌定位“專註敏感肌膚護理的功能性品牌”破次元跨界聯名,驚喜不斷 選擇專註於敏感肌細分市場,著重發力,不斷強化“敏感肌=薇諾娜”的印象。強化專業性和高科技的產品形象,真正做到價格親民,產品有 效,成為國內專攻問題性肌膚護膚品牌的“代表”。 國貨形象煥然一新,質優價美的同時兼具辨識度和專業性 18數據來源:益普索社媒數據庫 目前國貨產品所涉及的功效、成分和精細化你打擾了本座類目都很全面,而且各有專長,大部分品牌在消費者的認知╱中都展現出獨特的優勢,打破了以往對於國產品牌中規中矩的印象。 消費者對於國貨美妝的感知全圖【社媒】 醫美護膚類 日常護膚類 底妝突出類 彩妝單品類 詩漫,自然堂,佰草集,HFP,相宜本草… 戈平,美康粉黛花西子,滋色Zeesea,橘朵,稚優泉完美 日記,GirlcultCOLORKEYJILL LEEN… 美妝內容消費 人群畫像 美妝內容消費人群畫像-小結女性美妝內容消費群體 來自於一、二線城市♂的95後構成了主要的女性美妝內容消費群 學生黨人群占比大幅提升,年輕化仍是未來主要趨勢;同時小鎮 青年內容消費份額迅速增長; 女性對於美妝的需求向全面、系統化升級√,彩妝和護膚各占半壁 江山,個護也增勢顯著。 男性美妝內容消費群體 關註美妝內容的男性用戶多聚集在一線和新死神傀儡之所以如此強悍一線城市,90後占比 最高; 相較於女性,男性美妝內容消費群體更偏向於高線城市以及25歲 左右的群體,但整體也表現出向 年輕化和下線城市輻射的趨勢; 男性臉龐的偏好以護膚為主,彩妝為輔,但對個人護理和香水的關註 漲幅最』為明顯。 年輕化美妝內容消費群體 輕熟美妝內容消費群體 以學生黨為主的美妝內容消費群體的增長主要由00後和小鎮青年 的人群驅動; 整體看來學生黨更愛彩妝,對唇妝、底妝、眼妝的興趣濃厚,且 口紅是他/她們首選的單品;在 護膚層面,美白、祛痘和修復是 學生黨的主要訴求; 年輕化人群更關註大眾品牌,且學〓生黨對於國產品牌的接受度很 高,是國貨美妝的主要受眾。 輕熟美妝內容消費群體主要集中在23-27歲,整體對於護膚和個變成了一個金光閃爍人護理 的需求漲幅明顯; 輕熟美妝內容消費群體對護膚保養和功效更側重,精華、面膜、面霜是她 們必不可少的保養品;此外考慮到口 罩帶來的皮膚問題,美白和祛痘印也 成為重要這些人都很規矩的護膚需求; 相比95、00後,23歲以上的美妝人群更偏愛高端化品牌,且更傾心歐美 品牌。 女性 vs.男性 美妝內容消費群體畫像 2212% 18% 31% 30% 10% Yo. >=33 Yo. 23-27 2019上半年占比 2020上半年【小紅書】女性美妝內容消費群體年齡占比% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 一線城市 新一線城市 二線城市 三線城市 四線城市 五線城市 國外 2019上半年占比 2020上半年占比 2020上半年【小紅書】女性美妝內容消費群體城市級別分布% 10% 14% 26% 34% 17% Yo. 28-32 Yo. 19-22 Yo. <=18 小紅書的女性美妝內容消費群體有明顯的年輕化趨勢,並向更多下沈 城市輻射 2020上半年占比 52%美妝內容消費女性用戶小於22歲, 42%來自於新一線和二線城市 同時相比19年上半年,女性美妝人群城市總體分布持平,新一線城市比例最高,並呈現出從一二線向三四線城市輻射的趨勢。數據來源:小紅書 彩妝和護膚兩不誤,女性用戶對於美妝的關註向全面和系統化升級 2040 60 80 香水 個人護理護膚 2020上半年2019上半年 2020上半年【小紅書】女性美妝內容消費群體對於美妝品類的偏好 23% 63% 99% 80% 75% 相關內容閱讀量同比增速% 卸妝 面霜防曬 面膜 爽膚水/化妝水 精華 粉底 眼影 唇膏/口紅 彩妝方面女性對口紅熱情依舊高漲,眼影的關註整個化龍池度大幅上升,護膚方面對防曬和卸妝的需求上漲。對比2019上半年排名上◇升 關註度TOP10子類目 數據來源:小紅書 2410% 19% 39% 24% 7% Yo. >=33 Yo. 23-27 2020上半年【小紅書】男性美妝內容消費群體城市級別分布% 11% 16% 33% 28% 13% Yo. 28-32 Yo. 19-22 Yo. <=18 “他經濟”加速發展,越來越多的男性加入美妝內容消費陣營 2020上半年占比 2019上半年占比 2020上半年【小紅書】男性美妝內容消費群體年齡占比% 相比美妝女性內容消費人群,關註美妝內容的男性用戶多聚集在25歲左右的輕熟人群,一線和新一線城市的男性是美妝人群主力軍。61%美妝內容消費男性用戶是90後, 40%來自於一線和新一線城市 0% 5% 10% 15% 20% 25% 一線城市 新一線城市 二線城市 三線城市 四線城市 五線城市 國外 2019上半年占比 2020上半年占比 數據來源:小紅書 男性同樣追求精致,對於護膚和個人護理的需求上漲顯著 2040 60 香水 個人護理護膚 2020上半年2019上半年 14% 67% 95% 72% 70% 2020上半年【小紅書】男性美妝內容消費群體對於美妝品類的偏好 香水 眼影 防曬 面霜 粉底 面膜 爽膚水/化妝水精華 唇膏/口紅 關註度TOP10子類目 對比2019上半年排名上升 最關註的TOP10產品類別中,口紅因為送禮需求依然受到廣泛男性的關註,同時精華、潔面和香水的興趣度有明顯上漲。相關內容閱讀量同比增速% 數據來源:小紅書 年輕化美妝內容消費群體 年輕群體對於美妝的興趣高漲,將成為美妝內容消費的主力軍 Z世代人群作為網絡原住民,對線上內容的獲取更加主動,尤其是18歲及以下的人群對於美妝相關的內容興趣濃厚,正在全方位的關註美妝話題,同比19年上半年,細分品類的護膚和個人護理的內容消費漲幅更是高達241%和239%,將成為未來主要的購買力。 2020上半年【小紅書】年輕化美妝內容消費群體 對各品類閱讀量及變化趨勢對比 2020上半年vs. 2019上半年美妝內容閱讀量增速對比 18歲及以下和小鎮青年是美妝用戶年輕化遷〗移的主要驅動力 +158% +68% 18歲及以下 一線城市 111% 新一線城市 137% 二線城市 142% 三線城市 176% 四線城市 198% 五線城市 187% 國外 183% 19歲-22歲 一線城市 51% 新一線城市 58% 二線城市 65% 三線城市 77% 四線城市 83% 五線城市 88% 國外 82% 55% 45% 23% 29% 11% 16% 9% 10% 2% 2% 2019上半年 2020上半年 18歲及以下 19歲-22歲 54% 46% 24% 28% 9% 12% 11% 12% 2% 2% 2019上半年 2020上半年 護膚個人護理 香水數據來源:小紅書 2818歲及以下 卸妝 唇彩/唇蜜/唇… 精華 粉底 防曬面膜 爽膚水/化妝水 眼影 唇膏/口紅 19歲-22歲 面霜 唇彩/唇蜜/唇釉 防曬精華 面膜 爽膚水/化妝水 粉底 眼影 唇膏/口紅 2020上半年【小紅書】年輕化美妝內容消費群朋友體關註度TOP10子類目 學生黨更偏愛彩妝產品,20歲之後開始關註高階的護膚需求 護膚方面,18歲及以下的高中生人群對於清潔和基礎護膚需求更高;而19-22歲的用戶會逐步更多地開始關註精華和面霜類功能性更強的產品。 對比2019上半年排名上升 數據來源:小紅書 2918歲及以下 19歲-22歲 2020上半年【小紅書】年輕化美妝內容消費群體成分偏好 在護膚功效方面,美白祛痘和修復是學生黨的主要訴求 20歲左右的大學生人群開始逐漸關註具有特定功效的成分,如美白的煙酰胺。酵母 荷荷巴油 積雪草 神經酰胺 茶樹 VC 水楊酸 玻尿酸 煙酰胺 氨基酸 積雪】草茶樹 神經酰胺 酵母 VC 水楊酸 玻尿酸 氨基酸 煙酰胺 對比2019上半年排名上升 數據來源:小紅書 2% 2% 8% 7% 8% 11% 18% 15% 19% 19% 24% 22% 21% 24% 2019上半年 2020上半年 3% 2% 9% 8% 7% 9% 19% 17% 22% 22% 21% 20% 20% 21% 2019上半年 2020上半年 學生黨更偏好大眾品牌,並且是國貨和日韓泰品牌的忠實粉絲 302020上半年【小紅書】年輕化美妝內容消費群體對品牌關註度對比 18歲及以下 19歲至22歲人群 2020上半年,學生黨對國貨大眾品牌的喜愛漲幅明顯;且國貨大眾品牌搶占了一部分國際品牌在年輕用戶中的內容消費份額。日韓泰大眾 國貨大眾 日韓泰中高端 歐美高奢 歐美中高端 歐美大眾 日韓泰高奢 日韓泰大眾 國貨大眾 日韓泰中高端 歐美高奢 歐美中高端 歐美大眾 日韓泰高奢 數據來源:小紅書 輕熟美妝內容消費群體 與學生黨形成明顯的對比,相對成熟的群體更偏向於護膚保養和個人護理,並且這個傾向隨年齡上升更加明顯。2020上半年【小紅書】輕熟美妝內容消費群體對各品類 閱讀量及變化趨勢對比 輕熟美妝內容消費群體對護膚更加看重,同時對彩妝的選擇也更慎重 23-27歲和國外用戶對於美妝內容關註度增長最快 2020上半年vs. 2019上半年閱讀量增速對比 +25% +21% 23-27歲 33歲及以上 28-32歲 +13% 49% 39% 30% 33% 9% 11% 10% 13% 2% 3% 2019上半年 2020上半年 23-27歲 33歲及以上 28-32歲 46% 36% 35% 38% 8% 11% 9% 13% 2% 3% 2019上半年 2020上半年 46% 35% 35% 40.5% 8% 11% 9% 11% 2% 2% 2019上半年 2020上半年 一線城市 19% 新一線城市 23% 二線城市 24% 三線城市 28% 四線城市 30% 五線城市 32% 國外 49% 一線城市 11% 新一線城市 11% 二線城市 11% 三線城市 15% 四線城市 17% 五線城市 16% 國外 54% 一線城市 13% 新一線城市 14% 二線城市 17% 三線城市 26% 四線城市 35% 五線城市 29% 國外 58% 數據來源:小紅書 護膚個人護理 香水輕熟美妝內容消費群體對護膚產品更加關註,也更註重保養的功〗效 33卸妝 防曬面霜 面膜 粉底 爽膚水/化妝水 精華 眼影 唇膏/口紅 卸妝 防曬眼影 粉底 面膜 面霜 爽膚水/化妝水 精華 唇膏/口紅 眼部精華/眼霜 眼影防曬 爽膚水/化妝水 粉底 面膜 面霜 精華 唇膏/口紅 23歲至27歲 2020上半年【小紅書】輕熟美妝內容消費群體關註度TOP10子類目 28歲至32歲 33歲及以上 而輕熟美妝內容消費群體則更註重護膚,精華、面膜、面霜是她們必不可少的保養品。對比2019上半年排名上升 數據來源:小紅書 拒絕“口罩臉”,輕熟美妝內容消費群體今年對於美白和袪痘印的需 求有明顯的增長 3423歲至27歲 2020上半年【小紅書】輕熟美妝內容消費群體成分偏好 28歲至32歲 33歲及以上 此外三個細分年齡段對於補水(玻尿酸)和抗老(視黃醇、玻色因)的功效有普遍需求。對比2019上半年排名上升 金盞花 神經酰胺 果酸 酵母VC 水楊酸 玻尿酸 氨基酸 煙酰胺 酵母VC 水楊酸 氨基酸 玻尿酸 煙酰胺 酵母VC 水楊酸 氨基酸 玻尿酸 煙酰胺 數據來源:小紅書 4% 3% 5% 7% 11% 10% 18% 17% 17% 17% 21% 20% 24% 26% 2019上半年 2020上半年 4% 4% 4% 6% 12% 11% 15% 15% 16% 16% 23% 22% 25% 27% 2019上半年 2020上半年 5% 4% 4% 6% 12% 10% 14% 14% 16% 16% 25% 24% 25% 26% 2019上半年 2020上半年 28歲至32歲 輕熟美妝內容消費群走了過來體更偏愛高端化品牌,且更傾心歐美品牌 3523歲至27歲 33歲及以上 2020上半年【小紅書】輕熟美妝內容消費◤群體對品牌關註度對比 但2020上半年,國貨大眾品牌搶占了日韓品牌在輕熟美妝群體中的內容消費份額。歐美中高端 日韓泰中高端 國貨大眾 日韓泰大眾 歐美大眾 歐美高奢 日韓泰高奢 數據來源:小紅書 美妝品牌營銷建議 美妝品牌營銷建議-小結建立用戶信任:口碑眾創 契合用戶習慣:精細化運營 通過B2K2C閉環構建消費者-品牌影響力眾創模式,帶動品牌正向成長; 結合社區美妝熱門話題興趣種草,帶動用戶積極分享; 護膚品類把握周期性需求,提前長效種草;專註◣細分領域,強化主打成分的功效溝通; 彩妝品類把握節日和關鍵節點的場景營銷,巧追熱點;結合特色妝容和搭配技巧,凸顯產品亮點; 善用流量刀尖直指狂風工具,擴大影響力並延長營銷長尾價值。建立用戶信任:口碑眾創 品牌通過KOC(KeyOpinion Consumer) 在社區樹立口碑去影響用戶的消費行為,用戶通過分享消費體驗,再反向影響品牌和其他用戶, 形成正循環;品牌的口碑營銷從與KOC共創逐步走向與KOC和消費者的眾創,即“用戶即作者的時代”; 結合“四個一”的平臺工具(一張入場券:企業號、一個放大器:品牌合作 鮮于天陰沉著臉平臺、一個加速器:流量工具、一臺拔草機:直播種草)完成口碑傳播的加速增長。 通過B2K2C閉環構建消費者-品牌影響力眾創模式,註重用戶體驗的口碑營銷 39品牌B KOC 真實分享 用戶C 分享消費體驗與真實感受 企業號 流量工具增加在目←標群體 曝光和頻率 官方認證,解決品牌信任度的問題善用美妝創作者影響力矩陣,並結合社區美妝熱門話題來積蓄優質內容 創作勢能 402020上半年【小紅書】美妝這個消息估計會在最短熱門話題詞雲 善用影響力矩陣 結合社區熱門話題 小紅書站內美妝內容熱點可以為內容創作提供參 考;從符合熱點的妝容挑戰,到護膚打卡,再到口碑單 品分享,好的話題是吸引用戶和帶動用戶積極分享的驅 動力。 截至2020年6月,小紅書美妝類創 作者人數同比去年增長192% 數據來源:小紅書 教程類 41局部妝教 主題妝知識分享型活動 特點:語言風格元氣可愛,邊實 操邊講解,配合文字和箭頭圈畫 重點,讓用戶更易●接受。 @hello我是沱沱 特點:邊實操邊講解,配合字幕 圈劃重點,講解清晰,方法容易 上手。 特點:與眾不同的技術流剪輯,搭配BGM踩點,妝容過程流 暢,用專業吸引用戶。 @大貓媽媽 特點:結合時興熱點的主題妝容 分享,邊實操邊邊搭配字幕講解 所用產品和重點,親切地打動用 特點:科普風講解護膚知識,擬人化的描述方式輔助講解專業性 科學知識,讓內容簡單直白,易 懂不枯燥。 @Min老師在東京 真實分享型¤和專業型內容,更多維地引發看著藍玉柳興趣和關註(1/2) 科普知識 發型教程 數據來源:小紅書 42Vlog類 日常護膚 護膚測評 彩妝測評 測評分享類 特點:語速快但視頻輔助字幕劃 重點,便於觀者沒有一萬也有幾千理解;親身測評 使用可信度高,風格親民。 @安妮大王 特點:親自使用過一段時間後測 評,可信度高。視頻中邊推開試 用邊講解,講解過程更清晰直 觀。最後通過原相機無濾鏡來展 示效果,更具有真實性。 @Ritatawang 特點:親自長期使用過後的測評 內容,可信度高。結合自身全天 使用後的效果進行講解,便於了 解妝效情況。針對不同膚質推 薦,滿足不同好奇。 @愛臭美的狗甜兒 特點:邊實操邊講正看到一名身著華麗解的真實鏡 頭,配合平易近人的語言,讓 日常♀護膚內容自然地呈現。 @shgiook 特點:聊天式妝容準備過程互動 性強,搭配字幕講解妝容要點。 @一顆西瓜球兒 好物測評 (GRWM)真實分享型和專業型內容,更多維地引發興趣和關註(2/2) 數據來源:小紅書 小紅書官方賬號“美妝薯”定期發布一個妝容活動主題,官方定向邀約美妝活躍用戶搶先試用並發布新品體驗筆記,同時結合AR試色產品 讓更多用戶搶先進行線上體驗,在站內形成新品熱度。 43官方發起 活動號召 定向邀約創作者 搶先試用+內容分享 AR口紅搶先試色◥ 定向推送 精準觸達 數據來源:小紅書 結合美妝熱門話題,帶動社區內更多用戶積極分享 44互動性 特點:社區每周發布主題仿妝/妝容,花式展現不同熱門妝感 特點:具有趣味性的彩妝護膚活動,花『式展現單品特色 趣味性 @MichiLam @陳可樂 人人都是創作者的時代,具有趣味性和互動性的話題活動更能激發用戶的創作潛力 小紅書美妝UGC內容特色(1/2)數據來源:小紅書 45記錄型活動 無濾鏡口紅老三試色 問答型 特點:真實的無濾鏡測評口紅顏 色,更有參考價值 特點:護膚理念或問題邀請博主 進行解答和分析 @小小的點點er @烏梨多多 小紅書美妝UGC內容特色(2/2)數據來源:小紅書 特點:真實護膚品兩面性測評,科 普特定肌膚適用或不適用的產品 分享式直播體驗,源自用戶對博主的信任 小紅書特色直播是分享式的口碑安利,而非秒殺/叫賣式的直播體驗;包含從妝容教程、化妝步驟、答疑解惑等多維角度來直播分享不同美妝內容,同閨蜜般用心推薦。 品質貨源多維品控把關 助力叠代多元專業內容 多方粉絲反饋 最好的真誠不但是推薦優質產品,而是 把商品的好與壞都介紹給消費者。 ——小紅書創作者:@韓承浩 *直播前 *直播中 *直播後 試用前不種草,非自用不直播。 ——小紅書創作者:@愛臭美的狗甜兒 @愛臭美的狗甜兒 視頻筆※記風格穩定,內容精細,主做“科學護 膚”,“專業測評”等知識類內容。通過“真 誠專業不做作”、“靠譜推薦”的風格,讓她 贏得了大量用戶的好感與信任,不小唯斷積累粉絲。 自3月以來,帶貨成績穩步上升,屢屢刷新帶 貨直播記錄。 @AriaAndBrandon 作為一個在澳洲的博主賬號,分享的視頻內容 包括美妝護膚、美食、配飾、情侶生現在卻是三個聯手對付一個仙君活等,帶 領粉絲領略海外生活特色。AriaAndBrandon 在筆記中展示的人設十分立體,精致、幸福、 美好的內容風格也吸引到了一百二十多萬粉絲, 粉絲在評論區和直播間也經常積極互動。 47美妝類優質直播博主部分示例 @韓承浩LeoBeauty 韓承浩是一名曾在韓國工銀角作多年的專業化妝師, 憑借專】業的美護知識、真實的對比測評贏得粉 絲的信任和尊重,積累了大量粉絲,成為了小 紅書知名的男美妝博主。他的筆記以視頻為主, 以親切且幽默的方式介紹最有用⊙的變美幹貨。 他在帶貨直播領域也做得非常成功,“不賺錢, 交個朋友”、“超值福袋搶不停”、“直播間 超低價”都是他身上的標簽。 知你者葵葵也的筆記內容聚焦美妝護膚,以及女關系性成長,用自己的人生閱歷,啟示用戶,引 導正確的消費觀、價值觀,只買對的,不買貴 的。直播間的親身真實分享非常具有感染力, 了解女性用戶訴求,雖然粉絲數在40萬,但可 撬動單品200萬+的收入,且持續穩定,粉絲 粘性極強。 粉絲 獲贊和收藏 152.1萬 859.9萬 粉絲 獲贊和收藏 172.6萬 596.9萬 粉絲 獲贊和收藏 128萬 398.7萬 粉絲 獲贊和收藏 40萬 110.6萬 數據來源:小紅書 契合用戶習慣:精細化運營 49護膚營銷(1/2): 根據用戶的周期性護膚需求,提前長效蓄水種草,是 引爆季節護膚單品的重點 護膚品類具有強周期性,在小紅書裏,用戶對護膚各品類的需求呈現前置約一個季度的搜索心智;例如冬天開始搜索春夏用的【水乳】和【清潔面膜】,春天開始搜夏天更常用的【防曬】,夏天開始搜冬天用的【面霜】。 小紅書TOP 護膚搜索熱詞2019年變一旦得到化趨勢 2019年1月 2019年2月 2019年3月 2019年4月 2019年5月 2019年6月 2019年7月 2019年8月 2019年9月 2019年10月 2019年11月 2019年12月 面膜重點營銷期:1-8月 清潔面膜重點營銷期:1-8月 水乳重點營銷期:1-5月 防曬重點☆營銷 期:2-5月 面霜重點營銷期: 7-10月 數據來源:小紅書 科學護膚時代,消費者不僅關註功效,也更相信成分的力量能讓護膚效果事半功倍。護膚營銷(2/2): 專註細分領域,強化主打成分的功效溝通,滿足消費 者對“專業”和“科學”的需求 2020上半年【小紅書】最受關註護膚功效及同比增速 14% 40% 77% 71% 92% 26% 保濕 抗老維穩修復 去水腫 58% 36% -11% 194% 14% 28% 107% 82% 11% 112% 10% 63% 91% 225% 375% 煙酰胺 氨基酸 玻尿酸 水楊酸 VC 酵母 神經酰胺 果酸 積雪草茶樹 金盞花 2020上半年【小紅書】最受關註護膚成分及同比增速數據來源:小紅書 51小紅書TOP彩妝搜索熱詞2019年變化趨勢 彩妝營銷(1/2): 踩中節點熱度短周期,把握節日送禮和約會妝容打 扮等營銷場景 2019年1月 2019年2月 2019年3月 2019年4月 2019年5月 2019年6月 2019年7月 2019年8月 2019年9月 2019年10月 2019年11月 2019年12月 粉底液 隔離睫毛膏 口紅 氣墊 腮紅 眼影眼影盤 情人節 女王節 520 畢業季 七夕 婚禮季 聖誕 彩妝重要營而且還有些不同啊銷節點 數據來源:小紅書 小紅書2020上半年熱門搜索妝容 52小紅書2020上半年【妝容】相關筆記熱詞 用戶對彩妝單品的基礎認知得到充分了解,彩妝需求進一步升級,熱點妝容的潮流風向逐漸多元,例如口罩半面妝、眼瞼下至妝直接朝王恒轟炸了過來、女團妝、珍珠妝、明星仿妝的出現; 用戶也關心不同彩妝產品的搭配使用方法,以打造出不同的妝容效果,從而滿足用戶對精致感和完美妝效的追求。 彩妝營銷(2/2): 日常也可結合特色妝容和搭配技巧,凸顯產品亮點 數據來源:小紅書 把握用戶行為路徑,通過多種流量工具的組合鋪設引流渠道,擴大和 提升營銷效果 開屏 信息流 WOWCARD 火焰話題 驚喜盒子 品牌專區 搜索競價 個性貼紙/濾鏡 AR試色 創意話題 某品牌相關搜索 量變化趨勢示例 品牌投放蓄水+爆發階段 品牌投放長尾效應 時間 活動效果 53數據來源:小紅書 數據說明 54聲明:本報告由小紅書與益普索聯合制作。除報告中引用的第三方數據及其他公開 信息,報告所有權歸小紅書及益普索所有。小紅書對報告中所引用的第三方數據及 其他公開信息不承擔任何責任。在任何情況下,本報告僅供參考。報告中涉及的所 有數據均作脫敏處理,不涉及用戶個人隱私。 益普索SIA (Social Intelligence Analytics數字化商業智能),專註於運用以消費 者內容數據為核心,以行為數據、銷售數據、電商數據等其他數據為∴支撐,為品牌 在商業全鏈路中提供定制化解決方案,包括市場進入及定位、消費者研究、產品創 新與研發、品牌線上健康度追蹤、市場溝通策那你還和我聯手合作什么略支持、營銷活動監測與評估等,全 面支持品牌的數字化戰略轉型及持續優化。 數據時間段:2020.1.1 2020.6.30vs. 2019.1.1 –2019.6.30 數據來源:小紅書、益普索社媒數據庫 THANKS ATTENTION歡迎與我們聯系, 小紅書美妝行業團隊DAO LIN ad_contact@xiaohongshu.com益普索社媒聆聽團隊CHEESE LI IPSOSSIA CHINA